Winter Is Coming-Manusia Unggul Jokowi, The Winter Soldier-Generasi Emas Prabowo, dan Politik Sontoloyo

309
Pasangan Jokowi-Ma'ruf Amin Nomor 1, Prabowo-Sandiaga Uno Nomor 2
Ilustrasi (Net)

Berita kampanye dan saling serang tim kemenangan capres dua kubu menarik untuk diulik. Mengapa? Mari kita mulai sejak start. Pertama, nomor urut yang terbalik. Jokowi dapat nomor satu. Prabowo dapat nomor dua. Karena kartu mengalami kocok ulang, maka masing-masing tim pemenangan bekerja keras untuk merumuskan dan menemukan tagline yang cocok untuk jagoan masing-masing. Kedua, masing-masing capres pun punya mainan baru yaitu me-rebranding diri masing-masing. Jokowi dengan Manusia Unggul dan Prabowo dengan Generasi Emas. Ternyata pertarungan tagline ini menimbulkan kegaduhan baru, termasuk yang terbaru kontroversi kata Sontoloyo yang dipakai Jokowi.

The New President
Dengan membaca sepintas sub judul di atas orang mengira bahwa saya sedang mempromosikan #2019GantiPresiden, padahal, saya ingin mengulik arti dan dampak rebranding bagi orang, produk atau jasa. Adalah Sandiaga Uno yang melontarkan jargon The New Prabowo. Saya tidak tahu persis apa maksudnya. Bisa saja dia ingin mengubah image orang tentang capres yang dia dampingi di pilpres 2019 mendatang.

The Winter Soldier dan Make Indonesia Great Again
Pada hari ulang tahun ke-67 capres yang didukung Gerindra, PKS, PAN, dan Demokrat ini, jubir Timses Prabowo-Sandiaga Uno, Suhud Alynudin, mendoakan sang capres menjadi ‘The Winter Soldier’. “Semoga Pak Prabowo dapat menjadi ‘The Winter Soldier’ yang akan mengembalikan Indonesia ke arah kondisi yang baik,” kata Suhud kepada wartawan, Rabu (17/10/2018).

Meskipun tampak berdiri sendiri, jargon itu seolah menjawab pidato Jokowi saat membuka Rapat Pleno Pertemuan Tahunan IMF-Bank Dunia 2018 lalu. Julukan Macan Asia yang dulu juga pernah di-sounding-kan para pandukungnya, kembali naik ke permukaan dengan pidato Prabowo di Rakernas LDII yang dianggap kurang kreatif karena mengambil jargon kampanye Donald Trump. Make America Great Again dimodifikasi menjadi Make Indonesia Great Again. Kebetulan saat Donuld Trump mengaumkan gagasannya ini, usai tugas bicara, saya lewat di depan Trump Plaza, New York. Karena tertarik dengan visinya itu, saya membeli buku Trump untuk saya baca di pesawat saat pulang ke Indonesia.

Prabowo langsung membantah. Lewat akun Facebook-nya capres dengan nomor urut 2 ini mengatakan bahwa dia sudah menuliskan jargon itu di 2 bukunya.”Empat tahun terakhir kita melihat bagaimana sebuah keputusan bisa dengan mudah direvisi atau dibatalkan tanpa memikirkan dampak hingga rakyat bawah. Hukum menjadi alat tawar-menawar politik tanpa pernah mempedulikan rasa keadilan. Dan kita terus menyaksikan bagaimana riuhnya Kabinet Kerja, akibat saling tuding antar-kementerian dan lembaga negara. Perlahan-lahan mimpi untuk mengembalikan kejayaan Indonesia luntur oleh cara ugal-ugalan dalam mengelola negara,” tulisnya.

Rebranding Agar Kinclong Again

Saat bertugas di Melbourne, saya sering mengunjungi perpustakaan dan toko buku, khususnya milik kampus. Sebelum kembali ke apartemen saya membeli buku-buku periklanan, bukan karena saya orang iklan atau copy writer, melainkan tertarik saja dengan bidang ini. Apalagi saya mengajar ilmu komunikasi di kampus. Bukankah bahasa iklan termasuk salah satu unsur komunikasi?

Baca Juga:  Siapa Wapres Ideal Jokowi pada 2019?

Di dunia marketing, kata rebranding begitu menjanjikan. Barang atau jasa yang kurang atau tidak laku entah karena kemasan atau tagline-nya, diharapkan laris manis setelah diperbarui, istilah kerennya yaitu tadi rebranding. Bagaimana jika hal itu diterapkan pada seseorang, misalnya saja Prabowo?

Saya tidak tahu apa yang mendasari Sandiaga Uno mengungkapkan frasa The New Prabowo. Apa yang ada di benaknya tentang The Old Prabowo? Apa pula yang dimaksud Suhud Alynudin saat menggaungkan The Winter Soldier? Apa untuk menaiki gelombang pidato Jokowi yang memakai serial televisi Games of Thrones dengan mengatakan Winter is Coming? Jika musim dingin segera tiba, tentu saja dibutuhkan seorang ahli untuk mengatasi musim yang ekstrim ini? Seperti dulu Mesir membutuhkan Yusuf saat 7 tahun kelaparan melanda bumi?

Saya tidak tahu apakah seperti saya, Suhud teringat Operasi Barbarosa, saat 4,5 juta pasukan Nazi menyerang Soviet pada 22 Juni 1941. Kemenangan Hitler sudah didepan mata karena berhasil memukul pasukan Rusia di bawah kepemimpinan Joseph Stalin. Hitler yang mabuk kemenangan tidak menduga ada musuh yang jauh lebih besar lagi, yaitu musim dingin ekstrem. Perang yang diharapkan berjalan cepat ternyata justru sangat lambat. Pasukan tanknya yang perkasa yang diharapkan bisa membuat Soviet keok ternyata berjalan terseok-seok di tengah jalan berlumpur salju. Bukan hanya itu, perbekalan yang menipis membuat pasukan Jerman menyerah.

Saat Jokowi berpidato tentang kedatangan musim dingin dengan peperangan hebat antar para penguasa Great Houses dan Great Families untuk memperebutkan The Iron Throne, Suhut menyambarnya. Jokowi memaknainya sebagai perang dagang Antara US dan RRT. Jika gajah berkelahi, kata pepatah klasik, pelanduk (baca: negara-negara kecil) bisa mati diinjak-injak. Agar selamat, kita perlu super hero. Itulah sebabnya istilah The Iron Man pun mengemuka. Adalah Andre Rosiade, Anggota Badan Komunikasi DPP Gerindra, yang memunculkannya. “Pak Prabowo punya komitmen, keinginan, dan juga program yang jelas untuk bagaimana mengembalikan kejayaan Indonesia agar Indonesia kembali mengaum menjadi macan Asia. Itu modal besar pak Prabowo, punya komitmen, keinginan, dan program. Apakah karena dengan melakukan itu dia disebut ‘The Winter Soldier’, atau bahkan ‘Iron Man’ itu nggak penting bagi kita,” ujarnya.

Moncer atau Muncrat?
Dengan melakukan rebranding semacam itu diharapkan Prabowo bakal lebih moncer? Tentu saja kenyataannya belum tentu seperti yang dia harapkan. Adalah Raja Juli Antoni yang meng-counter-nya dengan mengatakan bahwa jargon itu tidak laku. Tentu saja ungkapan Wakil Sekretaris TKN Jokowi-Ma’ruf itu dianggap jumawa oleh pihak Prabowo-Sandi.

Sambil menunggu apakah rebranding itu sukses atau tidak, kita bisa belajar dari sejarah perubahan atau perombakan brand dari berbagai merek. Salah satu merek gaek yang hampir punah dan berhasil diremajakan adalah Burberry. Merek Inggris yang sudah berusia lebih dari 150 tahun itu dianggap terlalu kuno dan hanya cocok dipakai oleh generasi zaman doeloe kala. Jika di Inggris sendiri brand itu sudah begitu lapuk, apalagi di masyarakat dunia termasuk Indonesia. Ketika bagian pengembangan mode melihat kemerosotan ini, mereka mulai melakukan rebranding dengan memadukan eleman klasik dengan unsur modern. Jadilah the new Burberry yang sukses hingga ke pasar Indonesia.

Baca Juga:  Tionghoa dan Mental Juara

Rebranding juga dilakukan resto cepat saji McDonalds. Semakin modern seseorang semakin sadar dia untuk hidup sehat. Cilakanya, McDee dikenal fastfood yang berkonotasi junk food. Apalagi ada orang yang kurang kerjaan dengan makan produk McDee berbulan-bulan sehingga mengalami obesitas, sebelum ditinggalkan pelanggan yang ingin hidup sehat, McDee mengubah image-nya. Perubahan dimulai dengan bahan bakunya. Mereka mulai memasukkan banyak sayuran segar di dalamnya, termasuk selada. Tagline Im lovin it dipertahankan untuk mengingatkan betapa lezatnya burger atau ayam goreng McDee. Dengan cerdas mereka menambahkan tagline baru what were made of untuk mengedukasi pelanggan bahwa mereka sekarang menambahkan bahan sayuran berserat.

Raksasa retail dunia Wal-Mart juga melakukan rebranding. Salah satu toko serba ada favorit saya saat berada di Amerika Serikat ini sebelumnya memakai tagline Always Low Prices. Bagi emak-emak, khususnya di AS, slogan ini jelas mengena. Siapa yang tidak mau mengirit uang belanja? Oleh manajemen, slogan ini diperkuat tanpa menghilangkan kesan hemat dan berganti menjadi Save Money, Live Better. Cerdas sekali bukan? Di samping bisa menambung, emak-emak ini juga diiming-imingi untuk kehidupan yang lebih baik. Siapa tahu dengan menghemat mereka bisa memakai uang lebihnya untuk jalan-jalan keluar negeri?

Produsen di Indonesia pun melakukan rebranding. Merek yang paling saya ingat melakukannya adalah Sosro. Slogannya berubah terus sesuai perkembangan zaman. Mula-mula tagline yang diperkenalkan adalah Pelepas dahaga asli. Slogan yang cocok sekali karena pada saat itu pasar the botol ini memang orang-orang yang sedang berada di perjalanan yang tentu saja sering kehausan. Untuk memperluas orang yang minum Sosro, mereka mengubah lagi tagline-nya menjadi Hari-hari teh botol. Dengan jingle yang lebih pas, Hari-hari panas, hari-hari dingin, hari-hari teh botol, Sosro ingin meyakinkan konsumen bahwa tehnya bisa diminum dalam cuaca apa pun. Karena banyaknya pemain baru yang masuk ke bisnis ini, Sosro ingin memperkuat positioning-nya dengan mengganti tagline-nya menjadi Aslinya teh plus dibarengi dengan statement kuat Ahlinya teh yang masih melekat di benak kita. Dengan makin banyaknya jenis minuman dalam kemasan yang ada, Sosro tidak mau kehilangan pelanggan. Muncullah tagline yang luar biasa ini, Apa pun makannya, minumnya teh botol Sosro.

Baca Juga:  Pilpres 2019: Kerawanan, Ancaman dan Strategi Penanganannya

Kembali ke rebranding. Apa tujuan utamanya? Agar orang kembali melirik merek ini dan tentu saja membelinya. Kalau ditarik lebih dalam lagi, apa yang dilakukan oleh rebranding sebenarnya menyangkut kulit luar. Kemasan, jargon, jingle. Semua penting agar bisa eye catching dan merayu telinga kita untuk mendekat. Namun, inti dasarnya tentang kualitas produk. Jangan sampai kualitas isi dikaburkan, bahkan dikacaukan oleh kemasan.

Sontoloyo?
Jika kita mendengar kata ini untuk pertama kali, jelas konotasinya makian. Demikian juga definisi KBBI, yaitu konyol, tidak beres, bodoh (dipakai sebagai kata makian). Jadi frasa politik sontoloyo-nya Jokowi bisa saya tafsirkan sebagai politik kotor yang menggunakan segala cara untuk menang. Ucapan ini bisa ditujukan untuk lawan politik, bisa juga untuk warning bagi tim kemenangannya sendiri.

Kasar? Bisa jadi! “Inilah kenapa kemarin saya kelepasan, saya sampaikan ‘politikus sontoloyo’ ya itu. Jengkel saya. Saya nggak pernah pakai kata-kata seperti itu. Karena sudah jengkel ya keluar. Saya biasanya ngerem, tapi sudah jengkel ya bagaimana,” kata Jokowi di Istana Negara, Jakarta, Rabu (24/10/2018).

Padahal, kalau kita telusuri lebih jauh, ternyata sontoloyo berarti penggembala bebek atau itik. Demikian juga dengan bajingan yang artinya pengendara gerobak sapi. Tanya deh ke mbah Google atau Pak De Wikipedia he, he, he.

Kalau artinya seperti itu, bisa juga sontoloyo kita artikan sebagai cara menggembalakan ternak yang baik. Ketua tim pemenangan masing-masing hendaknya mengendari gerobak dan menggembalakan anak buahnya dengan baik dan santun agar tidak tabrakan di jalanan. Setuju?

Sejauh mana suksesnya?
Jadi, apakah The New Prabowo benar-benar bisa mengubah persepsi orang tentang pasangan Sandiaga Uno di pilpres mendatang? Apakah The Winter Soldier alat Suhud dan The Iron Man-nya Andre bisa naik ke permukaan? Bagaimana pula dengan Manusia Unggul-nya Jokowi dan Genarasi Emas-nya Prabowo yang merupakan rebranding Revolusi Putih-nya pada pilpres 2014 lalu?

Jangan sampai rebranding hasil meeting terpelanting gara-gara penggunaan istilah yang terkesan ugal-ugalan, grusa-grusu dan sontoloyo! Namun, jawaban paling sahih kembali kepada rakyat dan orang yang punya hak pilih. Vox populi, vox dei. Suara rakyat, suara Tuhan. Jangan lupa faktor Tuhan. Hati raja seperti batang air di tangan TUHAN, dialirkan-Nya ke mana Ia ingini? ujar raja paling bijak sedunia bernama Salomo. Rekam jejak dan bukti karya nyatalah yang jauh lebih penting ketimbang rebranding. Perubahan citra tanpa memperbaiki diri sendiri bisa backfire dan dianggap pencitraan belaka. Itu sebabnya, rebranding membutuhkan kerja keras, kerja cerdas dan kerja ikhlas di baliknya, yaitu perubahan diri yang terus-menerus ke arah yang lebih baik. Bukan untuk sekadar meraih kekuasaan, melainkan untuk bangsa dan negara. Mari kita tunggu bersama hasilnya.

Penulis Pelukis Kehidupan di Kanvas Jiwa